王一名：长城汽车的困局

文|王一名

2017年，对一直势如破竹的长城汽车来说，是一个考验。

其第三季度财报显示，1-9月实现营业收入634.29亿元，同比下降0.04%；归属于上市公司股东的净利润28.79亿元，同比下降60.05%。

从销量来看，长城汽车前三季度累计销量70.6万辆，同比微增2.25%。对比前些年动辄百分之二十几，三十几的增长率，这个数据着实不漂亮。

而作为民营车企的另一个佼佼者，吉利却逆势而上， 1-9月累计销量达82.7万辆，同比增长近80%。

能让长城显得不那么难堪的倒是曾经的自主老大长安汽车， 1-9月实现营业收入514.31亿元，同比下降4.06%；实现归属于上市公司股东的净利润58.11亿元，同比下降24.92%。在销量方面，其前三季度产销量分别达到199.93万辆和205.82万辆，分别同比下滑6.07%和6.30%。

当然，更惨的是比亚迪，上半年销量仅18.3万辆，完全与长安、吉利、长城为代表的自主第一阵营拉开了差距。以致现在比亚迪的销量数据很难找——人家根本不提这茬，翻来覆去只说我是新能源的老大。

长安和比亚迪这次我们先不分析了，先来看看长城到底哪里出了问题呢？

我们不能仅仅凭借三个季度的的业绩来评价一个企业的是非成败，但是什么原因让长城和吉利出现这样的反差？依然值得我们思考。

在我的战略课程中，我会提出一个案例让大家讨论：两家公司，在同一个市场，做同样的产品，面对同样的消费者，为何利润会相差233倍？

在品牌、地域、人才都比不上竞争对手的情况下，长城汽车为什么能一枝独秀？

这个案例，讲的是其时的长城汽车和比亚迪。

没错，两家汽车公司在2012年的时候，人均利润最大的差距是233倍。之后几年即便没这么夸张，长城汽车的利润对其它几家民营车企也保持着强势碾压，一直到2016年。

案例讨论的结果这里不讲了，因为案例的背景是从2011年到2016年的数据。

但案例中列举的长城汽车三个劣势，却刚好可以解释长城汽车今天的局面。

第一个，品牌。

长城、吉利、比亚迪，三家车企当中，长城汽车的品牌知名度是最小的。我讲那么多课，在我讲这个案例之前，几乎所有学员都认为比亚迪更厉害。

确实，巴菲特入股，新能源都曾让比亚迪名声大噪。吉利也凭借收购沃尔沃乌鸡变凤凰，实现品牌的提升。

而长城之前似乎无心在品牌上发力。2012年到2016年，长城汽车甚至是零广告投放。在SUV市场一片蓝海的时候，这种策略无可厚非，凭借低成本、差异化、聚焦的竞争战略，正好闷声发大财。

但今天的SUV已是一片红海，竞争者越来越多，产品同质化越来越严重。这个时候，谁的声音更大，品牌更强势，就成为消费者选择的重要因素。

我在农村老家的两个弟弟去年买车，买之前都问过我的意见，我都建议他们买哈弗，结果最后一个买了大众，一个买了别克，这让我很无语——同样的钱买个哈弗SUV多好，又大又结实。

但人家更看重牌子。

其实农村消费者的行为更能反映一个品牌的影响力。他们没有那么多的渠道去了解，不会上汽车之家翻论坛、上今日头条读测评，也不会看各种的参数，但他们知道什么品牌开起来有面子。

2017年，长城也认识到了这种局面，拿出不少钱的做公关推广，但现在看来，更多像一些自媒体的小打小闹，缺乏强势渠道的背书，对品牌向上的拉升作用一时还难以见效。

在这个方面，长城还应该有更大的动作。

第二，地域和人才。

把这两个合并来讲，是因为他们总是息息相关。

长城汽车总部所在地保定，跟比亚迪的深圳，吉利的杭州来比，实在是差了几个等级。由此，对人才的吸引力也是差了几个等级。当地的人才往外跑，外面的人才不愿来，这是很多三四线城市企业的魔咒。

之前，长城汽车凭借准军事化的管理，超强的执行力，良好的培训体系，创造了很多管理传奇，但随着更高级别的人才加入，城市的背景就会越来越发挥作用。

今年，长城汽车设计副总裁兼哈弗、WEY设计总监皮埃尔·勒克莱克(PierrreLeclerq)的离职，据说与长城汽车没有为其兑现其在上海工作的承诺有一定的关系。高新、重用，功成、名就，一切似乎都顺风顺水，却因为无法长期忍耐保定的乡土气息而转投起亚，不得不让人扼腕叹息。

而在长城汽车老板魏建军看来，长城汽车所在的保定市近两年快速高攀的房价、沉重的雾霾以及缺乏教育环境等因素是员工逃离的原因，其在接受媒体采访时表示：“未来长城汽车不排除走出保定的可能性。”“以前我们认为保定房价低，能够安居乐业，为留住人才还特意建设了幼儿园、小学。现在看起来有些失误。”

好在，长城汽车已经认识到了这个问题，在美国，欧洲，日本都设立了研发中心，这对长城走向世界，吸引更高端的人才，无疑会起到非常好的作用。

而对于更多无法、或不愿离开保定的原有员工，长城其实还有未释放的激励手段。

毕竟，长城并不缺钱。

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王一名工作室 l ID：wangyiming365

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王一名，战略执行力专家，现居北京；北大、清华、人大等高校总裁班特聘讲师；华为大学特聘高级讲师；著作：图书《超级掌门人》、光盘《从中层到中坚》；1999年起在大唐电信负责公司企业文化、媒体公关、品牌传播；2004年创业；曾任著名咨询公司高级讲师、咨询师